Les marques et les entreprises sont de plus en plus dépendantes d’Amazon. Amazon est l’espace où l’on découvre de plus en plus de produits, comme l’ont montré les études sur la recherche et le commerce électronique. Bien que l’achat ne se fasse pas sur la plateforme, les consommateurs l’utilisent comme source d’information sur les produits, comment ils sont et ce que les autres consommateurs pensent d’eux. Cela crée une forte pression sur les marques et les entreprises, qui doivent commencer à s’assurer d’une présence efficace sur la plate-forme.
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Amazon domine le monde de l’e-commerce
Mais ce n’est pas le seul point important : en réalité, les marques comptent aussi de plus en plus sur Amazon pour vendre leurs produits. Une prédiction du marché américain, qu’Amazon a conquis en premier, aide à mieux comprendre cette situation. Selon l’étude Brands & Amazon : Insights, Opportunities, and Concerns in the Age of E-commerce, plus de la moitié des marques existantes aux États-Unis (parmi les principales marques) sont déjà vendues sur Amazon.
La liste ne cessera de s’allonger dans un proche avenir. On prévoit qu’au cours des cinq prochaines années, ce pourcentage atteindra 72 p. 100. Les marques vont accroître leur présence pour des raisons de marketing et de positionnement, mais aussi parce qu’Amazon est devenue une sorte de ” lieu d’achat ” par défaut pour de nombreux consommateurs.
Ces chiffres montrent comment Amazon est de plus en plus haut et gagne de plus en plus de parts de marché chaque jour, mais aussi comment les marques et les entreprises sont de plus en plus dépendantes de ce qui se passe dans le géant du e-commerce. Amazon est devenu une pièce maîtresse de l’équipement de consommation.
Un nouvel arsenal de risques
Cela ouvre la porte à de nouveaux problèmes. D’une part, l’essor des marques privées d’Amazon et le fait que l’entreprise lance ses propres produits sur de plus en plus de terrains crée une situation complexe. Les marques n’ont d’autre choix que de leur faire concurrence alors qu’indirectement, elles les alimentent en informations générées par leurs propres consommateurs. Qu’ils le veuillent ou non, ils donnent l’arsenal de base pour leur succès.
D’autre part, ils pourraient prendre le risque de trop dépendre d’Amazon et que les changements et les décisions prises par la plateforme en ligne deviennent un risque pour leur ligne de flottaison. Si vous vendez de plus en plus dans cette boutique en ligne, vous courez le risque qu’un changement entraîne la chute ou la mort de vos ventes (ce n’est pas la même chose, mais on peut le comprendre ainsi : vous risquez que quelque chose de similaire vous arrive dans le futur à ce qui vous est arrivé sur Facebook avec les contenus). Ce n’est pas le seul problème potentiel. Ils peuvent aussi être trop vulnérables au pouvoir d’Amazon et voir leur stratégie trop marquée par ce qu’Amazon veut et ce qu’elle cherche.
L’une des dernières fuites sur ce que fait Amazon par rapport aux marques pourrait d’ores et déjà faire apparaître clairement ce que cela signifierait. Amazon a commencé à demander à des tiers de créer des marques exclusives qui ne sont vendues que sur Amazon et, plus précisément, sur Prime. C’est une sorte de torsion du modèle de leurs marques privées.
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Des tiers qui créent des marques uniquement pour Amazon
Comme l’ont déjà rapporté les médias américains, Amazon a eu ses propres marques pour couvrir les marchés de niche qu’elle voulait soutenir, mais aussi devenir une arme puissante quand il s’agit de se positionner dans les négociations avec les différents géants du marché. C’est-à-dire que l’une de ses propres marques, ses résultats et ses prix peuvent aider les négociations qu’elle mène avec les géants présents dans son magasin (comme Unilever ou Procter&Gamble) à aller où elle veut. Il a un atout dans sa manche lorsqu’il s’agit de faire valoir ses arguments dans les négociations sur le prix des produits.
Maintenant, ce qu’Amazon veut, c’est que d’autres entreprises fabriquent ces marques. En d’autres termes, au lieu de créer et de développer des produits d’Amazon et de les vendre, il veut que d’autres entreprises créent des produits qui ne sont vendus que sur Amazon. Ils sont comme leurs propres marques, mais ils ne le sont pas. Il a l’avantage que les marques propres – et exclusives – d’Amazon offrent, mais avec l’ajout qu’elles n’ont pas à faire ce travail.
Le géant a déjà lancé un programme de démarrage accélérateur pour encourager ce type de produits et de marques et a commencé à récolter des résultats (d’une entreprise de matelas à une entreprise d’édulcorants). Bien entendu, les produits lancés par ces entreprises ne peuvent être achetés que chez Amazon.
La grande question qui se pose avant tout est de savoir si, pour ces entreprises, ce mouvement les compense. Pour Amazon, c’est une affaire claire, mais est-ce pour ses nouveaux associés ? Certaines des entreprises qui y ont déjà participé disent oui, parce que le mouvement leur a permis de récupérer les consommateurs qui perdaient. Certains analystes ne sont pas aussi clairs, parce que les entreprises doivent assumer de nombreux coûts, mais en limitant l’endroit où elles peuvent positionner leurs produits.