L’histoire de survie de Toys R Us en Espagne et au Portugal servirait de scénario pour produire une série télévisée à succès. Alors que la société mère américaine a cessé son activité, les dirigeants de l’entreprise dans la péninsule ibérique ont refusé de vendre, se rebellant contre les fonds vautours qui dirigeaient l’entreprise, car ils soutenaient que l’activité dans la péninsule était rentable. Après avoir effectué plusieurs manœuvres dans le but de retarder le plus longtemps possible une éventuelle liquidation jusqu’à ce que des investisseurs soient trouvés, on a annoncé en août dernier que Green Swan acquérait 60 % des activités dans la péninsule, les 40 % restants étant détenus par les administrateurs qui faisaient partie de Toys R Us dans les deux pays. Ils ont ainsi réussi à maintenir l’entreprise à flot et à garantir plus de 1 300 emplois.
L’histoire de survie de Toys R Us en Espagne
Aujourd’hui, Toys R Us traverse une période de changement. Parmi ses plans est d’ouvrir 25 magasins dans les 5 prochaines années entre l’Espagne et le Portugal, en plus de parier sur de nouveaux magasins plus petits pour entrer dans le centre des villes. Son nouveau PDG, le Portugais Paulo Sousa, reçoit ABC dans l’un des nouveaux magasins que la société a ouvert à Madrid. Il y a des jouets à essayer pour les enfants – la devise est pas de contact l’une des stratégies de la nouvelle équipe pour améliorer l’expérience en magasin. Quand on lui demande s’il n’est pas un peu chaotique que l’endroit soit rempli d’enfants qui jouent, il sourit et explique : sinon, ce ne serait pas drôle.
Bien qu’ils veulent effacer toutes les traces du passé, quelle est la différence entre l’ancien Toys “R” Us et le nouveau ?
La seule chose similaire est le nom. L’innovation est le point fort des nouveaux membres, quelque chose d’impensable dans l’étape précédente.
Comment est le chiffre d’affaires dans cette campagne de Noël ?
La semaine dernière a été très bonne, surtout au Portugal, où elle s’est terminée. En Espagne, nous sommes dans les quinze jours de shopping les plus forts et on le remarque. La campagne de Noël représente 50 % des ventes annuelles.
Est-il positif que deux mois représentent la moitié du chiffre d’affaires annuel ?
Nous aimerions qu’il en soit autrement parce que ce serait beaucoup plus facile à gérer.
Parle beaucoup de l’expérience client.
Que diriez-vous si un enfant joue dans le magasin mais n’en achète finalement rien ?
Nous ne serions pas intéressés, car si cela allait bien, revenez. Lorsque nous avons 50% des ventes en deux mois, ce que nous voulons, c’est que le client revienne le reste de l’année.
En septembre, vous avez dit que l’un des objectifs était que 20% des ventes se fassent en ligne, comment se déroule le processus ?
Actuellement, c’est 6%, soit très peu. Nous apportons des changements qui verront le jour à la mi-2019. Le changement de logiciel représente à lui seul un investissement de 2,5 millions d’euros. Ce sera un changement très risqué mais nécessaire pour faciliter le processus d’achat et la collecte des commandes en ligne.
N’est-il pas risqué d’investir dans un secteur où il semble que les magasins physiques vont succomber à la puissance d’Amazon online ?
Je ne pense pas que les ventes physiques vont disparaître. Il n’y a pas de crise du jouet, mais une entreprise qui a été mal gérée sur le marché libre et qui a provoqué une vague d’influence négative dans tous les autres. Mais ce n’est pas parce que l’Amazonie est plus forte. Amazon existait et continuera d’exister. Nous les respectons beaucoup, mais nous n’avons pas à avoir peur d’eux. Tout ce qu’Amazon a appris des jouets a été appris grâce à Toys “R” Us, car le premier magasin de jouets en ligne a été Amazon. Il est normal qu’ils vendent des jouets parce qu’ils savent comment le faire, mais nous savons comment le faire mieux.
Pujaron dans le concours Poly pour essayer de l’acquérir, mais ce n’était pas possible. avez-vous d’autres options ?
Il ya quelques options intéressantes hors d’Espagne et au Portugal et peut-être début 2019, nous avons de nouveautés. Je ne peux pas aller plus loin. Notre logique d’entreprise est d’étendre notre pouvoir d’achat et de devenir plus global. L’Espagne possède l’une des industries du jouet les plus fortes d’Europe et je pense que cette stratégie serait une grande opportunité pour les fournisseurs espagnols.
Le secteur passe-t-il par un processus de concentration ?
Oui, en fait, il est déjà en cours.