La poussée de croissance du secteur du luxe : l’Espagne cherche sa place dans le haut de gamme

Publié par Jerome le octobre 7, 2018 | Maj le octobre 7, 2018

A l’ère de l’utilisateur super-puissant, l’industrie du luxe comprend qu’il ne suffit plus d’offrir le produit “parfait”. Car ce qui compte vraiment pour les clients, ce n’est pas le produit lui-même, mais les valeurs liées au processus de production et à la marque. L'”expérientiel” est le moteur de la consommation des millénaires et être sujet de conversation dans les réseaux sociaux une priorité pour les entreprises. Les entreprises européennes haut de gamme s’accordent sur la restructuration du modèle économique, sur la nécessité de prendre le train de la numérisation et sur la nécessité d’investir dans des outils et des talents humains pour déchiffrer ce que les gens veulent. Nous traversons une période de turbulences et de grands changements, mais les PDG sont déterminés à parier sur l’innovation et à trouver la voie en se basant sur des essais et des erreurs.

L’Espagne veut aussi une place dans le secteur du Luxe

Selon le rapport “Spanish Excellence : Today & Tomorrow”, préparé par la société de conseil Bain & Company pour Círculo Fortuny, le marché du secteur premium en Espagne a atteint 9.200 millions d’euros en 2017 (9% de plus que l’année précédente). Le document analyse quatre segments clés du schéma d’excellence sectoriel dans notre pays – les articles personnels, l’hôtellerie et la restauration, la gastronomie et les vins et produits de design – et examine “comment des synergies pourraient être créées pour stimuler la croissance de la marque espagnole à l’échelle mondiale”.

Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company à Milan et auteur principal de l’étude, explique que c’est un moment stimulant pour le secteur haut de gamme en Espagne. “Le pays est bien placé pour rehausser son profil en tant que destination d’excellence et producteur de biens de grande qualité. Pour ce faire, notre pays devra tirer parti de ses atouts, tels qu’une offre hôtelière différenciée et un écosystème prospère de produits gastronomiques, afin de renforcer davantage sa marque auprès des consommateurs locaux et internationaux “, ajoute-t-il.

Dans le cadre de la présidence espagnole de l’Alliance européenne des industries culturelles et créatives (ECCIA) par Círculo Fortuny, Madrid a été l’épicentre du IIe Sommet européen de l’excellence cette semaine. L’événement européen du secteur du luxe a réuni plus de 150 représentants de l’industrie d’excellence de tout le continent. A cette occasion, la nécessité de ” favoriser une transition qui transforme le patrimoine culturel et la tradition en opportunités de développement par l’innovation et la numérisation ” a été soulignée.

Interrogé par le cachet d’identité de l’industrie en Espagne, Almudena Arpón, secrétaire général du Círculo Fortuny, dit à ABC que notre pays a “des caractéristiques très marquées de ses propres” sur le marché européen. “Grâce à nos caractéristiques idiosyncrasiques et à notre tradition culturelle, nous sommes en mesure d’offrir des expériences plus naturellement que d’autres pays, c’est notre force. Le tourisme et la gastronomie typique sont une force”, dit l’avocat de Gómez-Acebo & Pombo.

Les articles personnels ” haut de gamme ” représentent plus de la moitié des revenus du secteur en Espagne. Malgré les 5,1 milliards d’euros en 2017 (12% de plus qu’en 2016) et la croissance rapide de ce segment au cours des cinq dernières années (6% de plus entre 2012-2017), l’Espagne reste en dehors du podium des principaux pays européens. Selon le rapport, les touristes représentent environ 85% des ventes et les consommateurs chinois sont en tête du classement (35% du segment). D’autre part, les consommateurs locaux continuent d’être un segment important de la demande, représentant environ 15 % de la demande restante, en particulier pour la beauté personnelle et les produits de luxe. Le marché est concentré dans les principales villes : Madrid et Barcelone représentent 80% du mouvement.

“Bien que les dernières années aient été très importantes, il y a encore un écart avec des pays comme l’Italie et la France. Mais nous raccourcissons la distance de manière rapide”, explique Arpón. Et il comprend qu’il s’agit d’un secteur que notre pays doit valoriser. Le grand défi pour le secteur en Espagne est de continuer à intégrer l’innovation, la créativité, l’anticipation de ce que les utilisateurs vont vouloir afin de créer la fidélité.

1,8 milliard de dollars en 2017 (7 % de plus qu’en 2016). L’étude indique que bien que le secteur de l’hôtellerie haut de gamme en Espagne soit moins exclusif que dans d’autres villes européennes, il existe des “îlots d’excellence” dont l’Espagne peut tirer parti comme facteur clé de différenciation sur le marché mondial. Dans ce segment, le secteur de la haute cuisine locale (dont 187 restaurants étoilés) représente 149 millions d’euros en 2017. En revanche, la gastronomie, les vins haut de gamme et les liqueurs ont représenté 1,5 milliard d’euros en 2017 (5% de plus qu’en 2016).

Les entreprises de biens de design de haut niveau ont atteint 800 millions d’euros en 2017 (3% de plus que l’année précédente) mais avec une croissance encore faible par rapport aux autres segments. Le canal B2B (business to business) est important, car les nouvelles infrastructures hôtelières sont essentielles à la croissance du secteur. “L’Espagne offre des pièces de haute qualité à des prix compétitifs qui peuvent être positionnées comme des produits artisanaux uniques et exclusifs avec un bon rapport qualité-prix”, dit le rapport du cabinet de conseil Bain & Company pour Círculo Fortuny.

Appui institutionnel

Le secteur affirme que l’appui institutionnel doit être renforcé et que des mesures doivent être promues dans les domaines de la réglementation et des affaires afin de favoriser la croissance du secteur dans les années à venir. “L’industrie et le gouvernement doivent s’efforcer de trouver de meilleurs moyens de soutenir le secteur en Espagne. Une entreprise stable et un environnement juridique stable favoriseront un meilleur développement “, déclare le secrétaire général du Cercle Fortuny.

Carlos Falcó, président du Cercle Fortuny et de l’Alliance des industries culturelles et créatives européennes (ECCIA), célèbre l’accompagnement des entités européennes. Et il souligne : “Un des objectifs du Cercle Fortuny est de réaliser des études de marché qui servent d’outil pour informer les responsables politiques, qui sont ceux qui prennent les décisions qui nous concernent”. A titre d’exemple, dit M. Arpón, le processus de délivrance des visas aux touristes d’origine chinoise devrait être accéléré et simplifié, les liaisons avec les vols internationaux devraient être améliorées et les exportations et la durabilité devraient être encouragées. Selon l’avocat, il faut générer un tourisme de plus grande qualité et être plus flexible avec des questions comme les horaires. “Toujours dans le respect des droits des travailleurs, mais il faut s’adapter aux touristes ; les communautés autonomes doivent intervenir dans ce domaine “, dit-il.

Le rapport du Cercle Fortuny estime que ” le marché haut de gamme en Espagne pourrait croître de 9% à 10% par an (entre 7.000 et 8.000 millions d’euros par an), tiré par les segments clés de la grande distribution, l’hôtellerie et la restauration. Un scénario qui permettrait à l’industrie d’atteindre un volume de revenus compris entre 19.000 et 21.000 millions d’euros en 2025, consolidant ainsi l’Espagne parmi les principaux acteurs d’excellence au niveau mondial.

Falcó regarde l’horizon avec optimisme. L’homme d’affaires souligne que même si certains nuages sont apparus ces derniers mois, l’économie mondiale continue de croître à un rythme élevé. “Nous sommes au milieu d’une révolution égale ou supérieure à la révolution industrielle, et chaque révolution apporte des crises et des opportunités. Le monde capitaliste est destruction et création, et il doit être constamment renouvelé pour répondre aux exigences des consommateurs. Aujourd’hui plus que jamais, dit-il.

L’Europe en tête du marché du luxe

Selon l’étude “Luxury Goods Worldwide Market” de Bain & Company, le volume des ventes de biens et services haut de gamme dans le monde a atteint 1,16 milliard d’euros l’an dernier, avec une croissance de près de 50% par rapport à 2013. Le document indique que 17 des 25 plus grandes entreprises internationales du secteur proviennent de l’Union européenne. Le Vieux Continent emploie environ 1,7 million de personnes directement et 600 000 indirectement. L’ECCIA est composée des cinq plus grandes associations d’entreprises haut de gamme en Europe : Círculo Fortuny (Espagne), Comité Colbert (France), Fondazione Altagamma (Italie), Meisterkreis Deutsches Forum Für Luxus (Allemagne), Walpole British luxury (Royaume-Uni). Plus de 300 marques européennes haut de gamme de différents secteurs (horlogerie et joaillerie, mode, cosmétique, gastronomie, automobile, yachts, vins et spiritueux, hôtellerie et loisirs, entre autres) font partie de l’entreprise.

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