La start-up floridienne Magic Leap va mettre en place une restructuration majeure : elle va supprimer 50% de sa masse salariale, prétextant l’impact du coronavirus, mais qu’en est-il vraiment ? Des choix stratégiques douteux et la baisse des investissements laissaient présager il y a plusieurs mois déjà des difficultés à venir. Explications.
Faute au Covid-19 ?
Gros coup dur pour la start-up floridienne. Se positionnant sur le marché des lunettes à réalité augmentée, elle a décidé de se séparer de 50% de sa masse salariale. Le 22 avril, 1000 personnes sont sur la sellette selon le communiqué de Magic Leap. Malgré qu’elle est levée plus de 2 milliards de dollars de fond auprès d’investisseurs de premier plan comme Alphabet Inc et Alibaba Group depuis 2014, les conséquences du Covid-19 sur Magic Leap semblent irréversibles. Mais le coronavirus n’est-il pas un prétexte pour cacher certains choix contestables de Magic Lead ? D’ores et déjà, l’entreprise a décidé d’abandonner pour le moment ses ambitions de toucher avant tout les consommateurs : cela représente un retrait spectaculaire pour une entreprise qui était à l’époque considérée comme l’avenir de la réalité augmentée à domicile.
Changement stratégique ?
Le directeur général de Magic Lead, Rony Abovitz, a déclaré dans un communiqué publié sur le site de la société :
« Alors que notre équipe de direction, notre conseil d’administration et nos investisseurs croient toujours au potentiel à long terme de notre propriété intellectuelle, les opportunités de revenus à court terme sont actuellement concentrées du côté de l’entreprise. »
Un revirement logique mais qui peut sembler trop tardif. Malgré une levée de fonds intéressantes, Magic Lead n’a pas réussi à concrétiser les idées en produits : Ses dépenses faramineuses en R&D ont abouti à rien, pire encore la start-up est à court de liquidité et selon Bloomberg, en mars 2020, elle avait tenté de se faire racheter mais sans succès. L’attente était grande sur les lunettes à réalité augmentée de la marque, son positionnement était assez agressif, n’hésitant pas à dénigrer ses principaux concurrents, les autres acteurs du secteur, comme Oculus, ou Microsoft avec son HoloLens.
Google s’était laissé convaincre après le visionnage d’un prototype qui semblait révolutionnaire : l’entreprise américaine avait investi 542 millions de dollars. Douche froide lors du lancement du premier produit de la marque Magic Leap.
Conséquences : un échec commercial face à une concurrence de taille
Les attentes étaient grandes, la déception fut tout aussi grande. Lancé en juin 2018, le Magic Lead One n’avait rien de révolutionnaire comme l’avait indiqué la marque : les lunettes de réalité augmentée ne pouvaient se porter ni dehors, ni avec des lunettes de vues. Même si la start-up avait tenté de faire bonne figure, le site The information avait révèle qu’à peine 6000 exemplaires de ce modèle avaient été vendues. Terrible camouflé pour la Magic Lead. Le Magic Lead One n’a pas réussi à conquérir le marché de la réalité augmentée à domicile et s’est trouvé bien dépourvu devant ces concurrents, comme Oculus, ou Microsoft avec son HoloLens. Aux limites du produit vient s’ajouter un prix élevé, autour de 2300 dollars. Face à ce flop, la marque décide de se repositionner sur le marché B2B, notamment sur les domaines de la santé et de l’industrie. Microsoft domine largement le marché professionnel avec Hololens 2 malgré quelques problèmes rencontrés. Magic Lead tente de se repositionner sur ce marché mais la tâche ne sera pas aisée. Dans ce nouveau positionnement, elle a racheté la start-up franco-belge Mimesys. Elle développe une solution de visioconférence holographique. Mais ce repositionnement n’intervient-il pas trop tard ?
Des multinationales bien plus puissantes se positionnent sur le marché de la réalité comme Facebook et Apple.
Apple a développé certaines fonctionnalités sur Iphone et Ipad : Reality Composer est une application puissante qui facilite la création d’expériences interactives de réalité augmentée sans expérience 3D préalable. Elle permet de se déplacer de manière transparente entre les appareils pendant que vous créez avec la liaison en direct. RealityKit est un nouveau cadre de haut niveau avec un rendu photo-réaliste, des effets de caméra, des animations, de la physique.
Le fondateur de Facebook s’exprimait en disant » d‘ici la fin de la décennie les gens auront abandonné le téléphone portable au profit de lunettes de réalité augmentée, et auront largement recours à la réalité virtuelle. »
Il est sûr que pour exister sur ce marché ultra-concurrentiel, Magic Lead devra se positionner clairement et éviter de décevoir à nouveau.
