L’empreinte digitale que nous laissons lorsque nous naviguons gratuitement sur le Web est utilisée pour améliorer notre expérience de magasinage, mais elle fait aussi partie des activités de tiers. Les moteurs de recherche, les plateformes de commerce électronique et les réseaux sociaux recoupent les données personnelles des internautes afin de segmenter les profils en fonction des préférences des consommateurs et de proposer les annonces qui vous intéressent vraiment. Dans le domaine de la publicité sur Internet, cette stratégie est connue sous le nom de « remarketing », qui consiste à lancer des annonces sur la base des pages visitées précédemment par les internautes et de la « base de données » de leur historique de navigation. La preuve en est que si, au retour du travail, vous cherchez un livre sur une plateforme de commerce électronique par téléphone portable, il est probable que lorsque vous rentrerez chez vous et vous connecterez à l’ordinateur, ce même produit apparaîtra dans les annonces sur les pages que vous visiterez dans le reste de la journée.
Pourquoi et comment peuvent ils faire cela ?
Comme il fallait s’y attendre, trois consommateurs sur quatre sont prêts à partager des renseignements personnels lorsqu’ils font des achats en ligne, bien que près de la moitié (47 %) soient plus préoccupés par leurs données qu’il y a un an, selon l’étude « I, my life, my wallet » de KPMG. Le rapport, basé sur une enquête menée auprès de 25 000 consommateurs dans différents pays, montre que près d’un quart d’entre eux ne vendraient pas leurs données et que les millénaires sont plus disposés (21%) que ceux de la génération du baby boom (5%) à fournir des informations personnelles en échange de l’amélioration et de la personnalisation de leur expérience client. « De plus en plus d’entreprises cherchent à monétiser les données dont elles disposent, qu’il s’agisse de ce que nous ajoutons à notre panier, du nombre de fois par semaine que nous faisons de l’exercice ou des programmes que nous aimons regarder. Les consommateurs sont plus conscients de la valeur de leurs données et les entreprises doivent donc réagir à ce nouveau type de consommateur orienté vers la technologie et informé des données « , explique Carlos Peregrina, associé responsable du secteur Consommateurs de KPMG en Espagne.
La segmentation des données est utilisée en principe pour améliorer l’expérience d’achat et de navigation des consommateurs. Le responsable de Big Data in Paradigma, José Ruiz Cristina, précise que non seulement Google nous surveille : « Toutes les entreprises capturent notre empreinte digitale à notre avantage pour que l’utilisateur puisse continuer dans le point dans lequel il était auparavant, par exemple quand il nous garde les commandes dans un panier de l’achat que nous avons laissé à moitié. « Grâce au croisement des données, il y a une personnalisation de l’expérience d’achat. C’est plus positif que négatif, le problème ou le débat commence lorsque le fournisseur vend ou donne des données à un tiers « , souligne Ruiz Cristina.
Les plateformes de commerce électronique veulent tout savoir sur nous pour nous convaincre d’acheter dans les plus brefs délais et il peut arriver qu’avant d’entrer sur le site d’un supermarché, celui-ci ait déjà un profil que nous avons réalisé grâce à un autre « ecommerce » au préalable. « Les fournisseurs échangent les informations de leur base de données avec des profils anonymes et comparent ces comportements avec ceux d’autres utilisateurs grâce à l’intelligence artificielle et à de grandes données pour prédire les comportements futurs et améliorer l’expérience d’achat. Comme tout ce qui est bon, cela a un mauvais visage parce qu’il y a un trafic de marché gris et qu’il n’est pas clair s’ils facturent ou non les données, ils sont plutôt échangés », explique le responsable de Big Data in Paradigma.
Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) défend également cet « avantage » inhérent à la publicité numérique car il offre « la possibilité de mieux segmenter l’utilisateur ». « Elle reçoit des messages mieux adaptés à ses intérêts et les entreprises assurent une plus grande efficacité de la publicité. Cette segmentation est en partie possible grâce à l’utilisation de cookies et autres dispositifs similaires qui sont utilisés sur les pages web, dont l’utilisation est soumise à des règles sur la façon de les signaler et d’obtenir le consentement de l’utilisateur pour les installer », expliquent les sources d’Autocontrol.
Ainsi, malgré le fait que l’a priori puisse paraître comme une intrusion dans notre quotidien, la segmentation des publicités peut nous faciliter la vie d’une certaine façon. « La mauvaise chose à ce sujet est la façon dont les entreprises utilisent ces données parce qu’elles les utilisent pour envoyer du » spam » au lieu de mieux connaître l’utilisateur et offrir les meilleurs services « , explique Gerardo Raído, directeur numérique de Datacentric. « Les moteurs de recherche utilisent les connaissances qu’ils ont sur nous pour offrir une expérience plus personnalisée et devenir en même temps les principaux fournisseurs d’information pour l’industrie de la publicité « , affirme Raído, qui croit que Google et Facebook connaissent l’utilisateur mieux » que leur propre famille. Raído détails que Google stocke et classifie toutes nos données à travers toutes les applications que nous utilisons, telles que les cartes, et aussi les e-mails via le compte gmail. « Google ne vend pas nos données, mais il génère des profils anonymes et les segmente. Le moteur de recherche agit en tant qu’intermédiaire sans offrir aux entreprises vos nom, prénom ou adresse », explique Raído. Le principal « piège » réside dans la gratuité de l’infinité des services.
« Lorsque vous ne payez pas pour quelque chose sur Internet, cela signifie généralement que le produit, c’est vous. Dans ce cas, vos données : comportement, consommation, personnalité ou contact, explique-t-il. Les réseaux sociaux que nous consultons et dans lesquels nous publions des informations personnelles ou via lesquels nous nous connectons à d’autres applications segmentent également nos profils. « Facebook a indiqué qu’il n’utilise pas les données de son application Whatsapp, mais qu’il vous recommande en tant qu’amis aux contacts que vous n’avez que sur votre téléphone portable et cela me semble suspect « , ajoute Raído.
Consentement exprès et éclairé
Divers organismes officiels, dont la Commission européenne, ont déjà exprimé leur inquiétude au sujet de ce croisement d’informations privées. L’Agence de protection des données (AEPD) a elle-même sanctionné Whatsapp et Facebook avec 300 000 euros en mars dernier pour avoir cédé et traité des données personnelles sans consentement. L’application de messagerie a été achetée par le réseau social en 2004 et en août 2016, Whatsapp a mis à jour ses conditions de service et sa politique de confidentialité afin que les renseignements des utilisateurs puissent être partagés avec Facebook.
Dans l’AEPD, ils considèrent que « les déficiences exposées en relation avec les informations fournies » empêchent que le consentement donné par les utilisateurs soit considéré comme « libre, spécifique et informé ». L’AEPD conclut que le réseau social utilise les informations des utilisateurs fournies par Whatsapp » à des fins spécifiques de ses services et, en bref, au bénéfice de son activité « . Facebook utilise ces données à ses propres fins et pour améliorer ses produits.
Dans le cas de la navigation sur le Web et dans ce processus de segmentation des profils, les cookies sont l’élément clé. Depuis le 25 mai, avec l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données (RGPD), les règles du jeu ont changé. Les entreprises ne peuvent utiliser les cookies sur leurs sites Web que pour envoyer de la publicité avec le consentement éclairé et exprès du citoyen. Maintenant, pour donner son consentement, il faut une déclaration ou une action positive claire, comme le rappelle l’AEPD).
Ces cookies sont utilisés pour « surveiller les habitudes des utilisateurs » tandis que « des dispositifs sont utilisés pour collecter des informations auprès des consommateurs en attribuant un identifiant unique à chaque internaute », expliquent les mêmes sources consultées par l’AEPD. « Les services Internet sont basés sur des modèles gratuits qui sont financés par des informations personnalisées. Ces informations sont utilisées à des fins d’information par des tiers et génèrent ainsi un revenu », explique le porte-parole.
D’autres options pour éviter de laisser nos données sur le Web consistent à ne pas utiliser ces outils ou à supprimer les cookies de façon continue. Vous devriez également éviter de télécharger des données dans le nuage ou de lier des applications à Facebook. « Toutes les applications nous permettent de gérer nos informations. Toutefois, l’élimination totale ne dépend pas de nous, mais de l’entreprise derrière elle, et logiquement cela ne les intéresse pas, » dit Alberto Fernandez, consultant SEO.
