Le fabricant de matelas américain Serta parie sur les lignes pour bébés et animaux domestiques

Publié par Jerome le octobre 22, 2018 | Maj le octobre 22, 2018

La société disposera de 20 magasins jusqu’en 2020 et développera sa présence sur la côte et dans le sud du pays. “Sans aucun doute, le Colombien est de plus en plus disposé à acheter des matelas de luxe”. C’est l’appréciation de Mario Ruiz, directeur de Serta Colombia, sur l’évolution du marché local, une opération qu’il veut promouvoir avec le développement de lignes spéciales pour bébés et animaux domestiques.

Quelle est la trajectoire de Serta dans le monde  ?

C’est une société américaine qui opère depuis 87 ans et qui est présente dans plus de 150 pays. Nous sommes arrivés en Colombie il y a un peu plus de 20 ans et nous avons maintenant 14 magasins : six à Bogota, trois à Cali, deux à Medellín et un à Bucaramanga, Cartagena et Barranquilla. Cette année, nous avons eu trois ouvertures à Bogotá, Medellín et Cali.

Quelle place occupe la Colombie dans l’opération régionale ?

Les autres filiales ne partagent pas leurs parts de marché, mais je peux dire que la Colombie est un acteur très pertinent, car nous sommes l’un des rares pays à disposer de ses propres magasins pour rivaliser dans les hautes herbes. Les autres, ils travaillent sur de grandes surfaces.

Quel genre d’implication ont-ils ?

Sur le marché formel, c’est plus ou moins 3 %, si l’on considère que Serta n’est pas une marque qui cherche à vendre en volume, mais à servir les couches supérieures, qui ne représentent pas plus de 10 % du marché.

Quelle part du marché est informelle et quelle est son incidence ?
C’est difficile à dire, mais il peut facilement dépasser un million d’unités, ce qui représente 45 % ou 50 % du total. C’est sans aucun doute un chiffre qui nous concerne, non seulement les entreprises formelles, mais aussi les consommateurs parce qu’ils ne respectent pas la réglementation et qu’il en résulte un problème de santé publique. Vous devez penser à ce dans quoi vous investissez.

Les produits sont-ils importés ou fabriqués en Colombie ?

Nous disposons d’une usine de 10 000 mètres carrés à Sopó, où nous assemblons entre 100 et 200 unités par mois, mais toutes les matières premières sont importées des États-Unis. De là, nous couvrons la demande des magasins (70% des ventes) et du canal institutionnel, qui sont les hôtels (30% restant).

Quel est votre portefeuille ?
Nous avons trois lignes principales. Il y en a un de base appelé Sertapedic, qui sont des matelas avec des grilles à ressort conventionnelles (entre 2,5 et 3,5 millions de dollars pour 1,4 m). Ensuite, il y a Perfect Sleeper, qui est la ligne phare de Serta et il y a deux types de produits plus sophistiqués, l’un avec un gril à ressort individuel et un autre hybride qui combine ce gril avec une mousse thermointelligente (entre 3,5 et 6,5 millions de dollars pour 1,4 m). Et la ligne premium est l’iComfort. Dans celui-là, nous avons deux modèles, l’un hybride et l’autre de mousse intelligente (plus de 6,5 millions de dollars).

Comment les ventes sont-elles réparties entre les lignes ?
Sertapedic pèse 15%, Perfect Sleeper 60% et iComfort 15%.

À quelle fréquence les gens changent-ils leur matelas ?
La recommandation est de faire un réapprovisionnement tous les cinq ans, parce que la moitié de notre vie nous sommes couchés.

Y aura-t-il d’autres lancements ?
Cette année, nous avons commencé avec deux marchés, le premier est celui des animaux de compagnie, parce que nous avons un lit construit avec des matériaux très similaires à ceux que nous utilisons dans nos lignes, mais adaptés à eux parce que les animaux de compagnie sont différents. La deuxième est pour les bébés et l’idée est de commencer le montage dans trois mois.

Quelles sont les villes qui réalisent le plus de ventes et lesquelles atteindront-elles ?
A Bogota, nous avons 45% des ventes. Ensuite, les magasins de Medellín pèsent 15%, ceux de la Côte (Barranquilla et Cartagena) 15% et ceux de Cali 15%. L’autre est Bucaramanga (10%). En termes d’expansion, nous considérons la côte, y compris Santa Marta, l’axe du café et la partie sud du pays. Notre plan est d’avoir 20 magasins d’ici 2020.

Dans quelle mesure prévoyez-vous une croissance des ventes cette année ?
L’an prochain, nous prévoyons atteindre 14 milliards de dollars, ce qui représenterait une croissance de 10 %. Vous devez penser que les trois prochains mois seront très forts en ventes. Cette année, par exemple, avec le Salon de l’habitat, nous avons augmenté de 20 % par rapport à l’année dernière.

Les ventes de cette catégorie ont augmenté de 7%.

En plus de parler des perspectives de l’entreprise sur le marché, Mario Ruiz a également expliqué comment les ventes de la catégorie se sont comportées dans le pays. “Quand on parle du marché général, la croissance est de 7% par an, mais si on parle du segment du luxe, ce chiffre est plus élevé car aujourd’hui les gens ont compris combien il est important de se reposer, de bien dormir et de se lever avec énergie. Il ne fait aucun doute que les Colombiens sont de plus en plus disposés à acheter des matelas de luxe “, a-t-il dit.

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