La chute du marché boursier des grandes entreprises de fast fashion révèle la fragilité d’une industrie qui continue à croître, mais à un rythme plus lent. Les difficultés de l’activité textile et la tendance à la baisse du chiffre d’affaires ne se manifestent pas seulement dans les magasins de rue, mais aussi sur les plateformes en ligne. Le géant de l’électronique Asos a lancé à la mi-décembre un avertissement sur les résultats par lequel il a revu à la baisse ses prévisions de croissance à l’occasion d’une baisse des ventes au cours de son exercice fiscal. Suite à l’annonce de la signature, la sanction a été déplacée à la négociation avec une baisse de 37,55% des actions à la Bourse de Londres. Les titres d’autres grandes marques, comme l’espagnole Inditex ou la suédoise H&M, sont également tombés ce jour-là en raison de l’effet de contagion et de la crainte que toutes les entreprises engagées dans cette activité soient pénalisées par une multitude de facteurs tels que des ventes permanentes, un ralentissement de la consommation, les conditions météorologiques, la saturation des plateformes Internet et la fin d’un modèle qui montre les premiers symptômes d’épuisement. Nick Beighton, PDG de
Les mauvais résultats
Asos, a attribué les mauvais résultats aux grands efforts de l’industrie de la mode pour lancer des remises à un niveau sans précédent et jamais vu auparavant. Beighton a également expliqué que l’incertitude économique et la baisse de la confiance des consommateurs » ont fait que le rythme des ventes en ligne est le plus faible de ces dernières années. Asos prévoit que ses ventes passeront de 20 % à 25 % d’ici août 2019 et abaisseront ce chiffre à 15 %, tandis que sa marge bénéficiaire atteindra 2 %, soit 2 % de moins. En conséquence, bien que les ventes totales aient augmenté de 14% entre septembre et octobre, Asos a connu une détérioration significative en novembre, ce qui a conduit Beighton à annoncer la revue mentionnée ci-dessus. Son effondrement à la Bourse de Londres a également affecté d’autres marques étrangères telles que Boohoo, Next et JD Sports ce jour-là.
Le jour où Inditex a publié ses comptes – le 12 décembre dernier – près de 5% a été laissé en Bourse malgré le fait qu’il a gagné 2.438 millions dans les neuf premiers mois de son exercice financier, 4,1% plus. Toutefois, l’évolution du résultat net a été la plus défavorable depuis 2014 (+0,7% en neuf mois) et la facturation a enregistré la plus faible progression depuis sa cotation et la publication des comptes, c’est-à-dire depuis 2001. Lors de la présentation de ces chiffres, le président d’Inditex, Pablo Isla, s’est dissocié de la politique de promotion constante. Nous croyons beaucoup à notre modèle d’affaires et à la façon dont nous l’exécutons. Nous croyons en la qualité de nos produits et nous avons préféré protéger ce en quoi nous croyons et ne pas entrer dans l’activité promotionnelle très importante que nous avons vue dans le secteur, a défendu Isla lors de la conférence de presse devant les analystes et les journalistes.
Le président de l’Association nationale
Le président de l’Association nationale du commerce textile, accessoires et cuir (Acotex), Eduardo Zamácola, convient avec les dirigeants de Asos et Inditex que des promotions permanentes ne bénéficient pas les marques de vêtements. Le président des employeurs du textile déplore le « terrible premier semestre subi par le secteur en raison de l’entrée tardive de la chaleur et partiellement compensé au cours du second semestre de l’année par l’augmentation des ventes en octobre de 9% – contre des baisses de 13% l’an dernier par les procés catalans – et novembre (+4%). Ce dernier mois avec l’inclusion du Vendredi Noir – célébré le 23 une date qui est à l’ordre du jour de tous les consommateurs et dans laquelle les ventes sont avancées. En ce sens, le chef des employeurs des entreprises de mode est optimiste quant à la campagne de Noël et prévoit une baisse cumulée à la fin de l’année comprise entre 1% et 2%, ce qui serait considéré « une bonne fin de mois de décembre ». Tout cela, avec une croissance de 3% à 5% des ventes de cette campagne de Noël par rapport à 2017. Pour Zamácola, la raison ultime des difficultés que traverse le secteur et de la méfiance des investisseurs à l’égard de la Bourse est due à la « politique insoutenable qui consiste à céder toute l’année en promotions. Il le qualifie d’erreur et l’attribue à une double cause : la libéralisation des ventes et l’inadéquation de l’offre à la demande, les collections d’hiver étant commercialisées en été ou inversement. « Si nous voulons avoir un commerce sain, avec des professionnels, nous devons nous habituer à ce que le consommateur achète sans exiger de le faire à rabais », a déclaré le PDG de Neck & Neck pour qui les rabais sont utilisés pour placer les surplus. Pour cette raison, il est heureux qu’Inditex ait abandonné la politique de promotions continues.
Interrogé sur l’effondrement boursier de « Asos », le président d’Acotex estime que la valeur de la marque anglaise était surévaluée et ajoute que les croissances hyper-agressives ne sont pas durables, même si elles sont soutenues par des remises importantes en cas de baisse des marges. Dans ce sens, il a signalé une correction future s’il abandonne le modèle des promotions continues et parie sur la durabilité.
Achats responsables
Je ne parlerais pas de crise dans le secteur textile, mais je dirais que les choses changent et que les devoirs ne sont pas faits, explique Clemente Hernández, professeur en opérations à ISEM Fashion Business School. L’évolution des habitudes de consommation expliquerait l’épuisement du modèle actuel au profit d’un modèle plus circulaire, qui prend en compte le recyclage et l’utilisation de matériaux dans la production. Les consommateurs dépensent moins d’argent pour s’acheter des vêtements et achètent de manière plus responsable et se préoccupent davantage de la manière dont les vêtements sont produits et de leur durabilité, ajoute Hernandez.
Dans ce contexte, les marques doivent être relancées et mettre le consommateur au centre. Les entreprises textiles doivent donner aux clients ce dont ils ont besoin et quand ils en ont besoin « , dit M. Hernandez. Selon lui, les porteurs de mode recherchent des vêtements adaptés aux conditions climatiques et qui arrivent rapidement dans les magasins. Le professeur de l’ISEM reconnaît également que le fait d’être toute l’année dans la période d’escompte a conduit le consommateur à s’habituer à acheter toujours à rabais et parle d’un autre phénomène : la prolifération de marques moins chères que celles qui existent. En ce sens, il donne l’exemple de Primark qui, en termes de prix, se situe à un niveau inférieur à celui d’autres marques considérées comme « low cost » comme Zara ou Mango.
Toutefois, Carlos Peregrina, partenaire Consumer de KPMG, ne pense pas que le modèle soit épuisé. « C’est un produit qui sera toujours à la mode, jamais mieux dit , dit Peregrina. Il n’y a pas de crise, les baisses du marché boursier malgré les bons résultats sont plus liées à la projection et à ce qui pourrait se passer dans l’avenir », ajoute-t-il. En ce qui concerne la politique de remise récurrente, le partenaire consommateur de KPMG explique que l’important est que les marques comprennent qu’elles doivent donner « une valeur ajoutée au produit » pour que les clients considèrent qu’il vaut la peine de payer ce prix.
Crise E-commerce ?
Laureano Turienzo, directeur du Retail Institute Spain and Latin America, souligne pour sa part que la crise est également venue du commerce online. Je ne me souviens pas de la crise boursière d’un trader en ligne depuis l’éclatement de la bulle Internet. Asos a perdu 1,8 milliard de dollars en bourse en une seule journée et la fragilité de l’ensemble du secteur a été constatée en raison de la contagion, souligne Turienzo.
Le directeur du Retail Institute attribue ces hauts et ces bas au fait que les marges du secteur textile sont à la limite en raison de la politique de discount et du climat. Turienzo souligne que « le marché en ligne est saturé et qu’il y a de nombreux opérateurs en jeu. Pour cette raison, il prédit qu' »en décembre 2019 il y aura plus de magasins physiques dans la rue » et considère une erreur la politique de livraisons et retours gratuits dans les achats sur Internet comme elle considère que « détruire le secteur. Il fait également référence à des rabais fréquents. « Les consommateurs pensent que les offres sont un droit acquis et sont devenus accros à la vente. « La mode rapide commence aussi à s’épuiser parce qu’elle n’a pas le facteur surprise. C’est un modèle qui fonctionne depuis plus de deux décennies et qui doit être réformé « , a dit M. Turienzo.
