Le maître mot de Coca-Cola, c’est de faire en sorte que le consommateur n’abandonne jamais la marque et que sa mémoire soit toujours présente. Comment habituer le consommateur à l’image d’une marque et comment le faire connaître de manière totalement intuitive ? Les marques veulent que leurs consommateurs puissent les reconnaître en quelques secondes et qu’ils puissent déterminer la marque qui est devant eux d’une manière totalement organique et rapide. Les marques veulent avoir des identités visuelles très fortes et reconnaissables et que quelques coups de pinceau de couleur ou une typographie servent à montrer au monde qui elles sont. L’atteindre n’est pas facile et la stratégie que les marques ont suivie pour y parvenir est différente dans chaque cas.
Comment fonctionne l’entreprise Coca Cola
Une des marques qui a réussi à se positionner comme l’une des plus reconnues est Coca-Cola. La marque de boissons gazeuses a une longue histoire qui en a fait l’une des entreprises les plus rapidement identifiables au monde. Tout le monde a déjà entendu parler du fait que Coca-Cola est partout et que peu importe où vous allez, il y aura aussi une boisson rafraîchissante. En fait, le poids du statut ” omniprésent ” de Coca-Cola est tel que 70 % du chiffre d’affaires et 80 % des bénéfices de l’entreprise proviennent de l’extérieur du marché américain. Coca-Cola a eu au fil des ans une politique d’expansion massive qui l’a rendu pratiquement omniprésent, mais la vérité est que ce n’est pas le seul élément qui l’a conduit au succès et, surtout, à la reconnaissance de la marque. Une partie très importante du succès de Coca-Cola réside dans sa stratégie marketing très efficace.
Coca-Cola a réussi à créer une identité visuelle très compacte, très unifiée et très similaire dans tous les pays, ce qui permet à l’entreprise de toujours se présenter avec les mêmes éléments sur tous les marchés et d’être reconnue par tous les consommateurs où qu’ils soient réellement. L’entreprise a opté pour une typographie ou un jeu de couleurs, qu’elle a toujours défendu et qui sont devenus les éléments qui l’ont identifiée au fil du temps. Tout le monde sait pourquoi le Père Noël est vêtu d’un costume rouge. Le fait n’est pas qu’il s’agisse de son costume traditionnel, mais plutôt qu’un dessinateur de Coca-Cola a décidé de l’habiller au début du XXe siècle avec des couleurs corporatives et c’est ainsi qu’il est resté.
A cela s’ajoute un emballage qui a franchi la ligne et qui est devenu un élément emblématique pour comprendre comment ses éléments visuels ont façonné Coca-Cola.
Tout ce qui n’est pas du soda
La boisson est un élément très reconnaissable, un élément qui a également été associé à un style de vie et qui a réussi à devenir non seulement un produit désiré ” par lui-même “, mais qui est aussi devenu un créateur d’éléments dérivés. En d’autres termes, les consommateurs ne consomment plus seulement du Coca-Cola comme boisson rafraîchissante, mais ils consomment beaucoup, beaucoup plus de choses qui ont à voir avec la boisson. Le fait qu’il existe une recette de poulet Coca-Cola (et un livre de recettes utilisant la boisson que l’on peut trouver dans n’importe quelle librairie) n’est qu’un signe que la boisson est passée de l’autre côté et fait désormais partie de quelque chose de plus large : Coca-Cola est devenu quelque chose de plus quotidien et quelque chose que les consommateurs sont prêts à intégrer à de nombreux niveaux, plus que simplement un produit en soi pour ce à quoi il était né.
Et le coup de maître dans cette incorporation de Coca-Cola au quotidien, ce qui signifie que le consommateur n’abandonne jamais la marque et que sa mémoire est toujours présente (beaucoup plus présente, par contre, que celle de ses concurrents) est dans la commercialisation de la marque. La liste des choses que vous pouvez acheter en rapport avec Coca-Cola, ou la liste des choses que vous pouvez obtenir (la marque fait des campagnes dans lesquelles elle lance des produits et des éléments de marque que les consommateurs peuvent obtenir), est très longue et couvre d’innombrables produits. Coca-Cola dispose d’une boutique en ligne officielle (en Europe, elle est disponible en anglais, allemand et français) où vous pouvez trouver de tout, des T-shirts ou des réfrigérateurs aux haut-parleurs bluetooth, des bracelets fabriqués à partir de matériaux dérivés de canettes et bouteilles ou verres, des canettes et barres de cacao aromatisés à vos boissons gazeuses.
De plus, les produits Coca-Cola ont une vie qui va au-delà du moment présent. Les consommateurs sont non seulement suffisamment intéressés par la marque pour payer des produits contemporains (ce qui est un effet de marque choquant : les consommateurs paient pour quelque chose qui est finalement de la publicité), mais ils sont aussi des fans enthousiastes des produits du passé. S’emparer du marchandisage Coca-Cola d’il y a des années est une affaire qui fait bouger les intérêts, l’argent et qui a une communauté organisée et dévouée. L’entreprise dispose même d’un club de collectionneurs Coca-Cola associé, fondé en 1974 par un groupe de collectionneurs et qui compte aujourd’hui plus de 5.000 personnes originaires de 28 pays. Ses membres sont des passionnés de la marque et recherchent tous les produits associés. Leur existence est quelque chose d’organisé et de’sérieux’, à tel point qu’ils font même des conventions et des réunions.
Comment fonctionne la stratégie d’octroi de licences de Coca-Cola
Comme l’explique Fabio Albanese, alors PDG de Coca-Cola Italie, dans un article paru dans un magazine de marketing académique, “tout communique” quand il s’agit de faire connaître une marque. “La clé du succès d’une marque est l’intégration réussie des différentes façons dont une entreprise peut communiquer ses valeurs et optimiser l’exécution de chacune d’entre elles “, explique-t-il, mettant là l’élément des licences de marque. Pour une marque comme Coca-Cola, l’utilisation sous licence de ses images emblématiques ne sert pas à gagner de l’argent en premier lieu, mais plutôt à positionner la marque “dans des secteurs de marché qui seraient autrement inaccessibles. Dans le cas de Coca-Cola, a-t-il expliqué, ils le font d’une manière naturelle et plus ou moins organique : ils créent ce dont le consommateur peut avoir besoin.
Le géant dispose d’un petit groupe de marques “sélectionnées” qu’il concède sous licence. Chaque cas est étudié en détail afin, comme l’a expliqué le gestionnaire à l’époque, de protéger tout aspect de l’entente. Coca-Cola fait très attention à ce qui sera fait de sa marque (une licence négligente peut avoir un impact très négatif sur l’apparence de la marque) et aussi sur ceux qui ont le droit de l’utiliser. Chaque produit est associé à un partenaire spécifique. C’est ce qui génère tous ces produits associés à Coca-Cola, comme la barre de soda aromatisé au cacao, qui font que le produit est un peu partout.
En plus des éléments sous licence, il y a ceux que la marque elle-même crée pour offrir à ses consommateurs, dans lesquels elle est aussi exigeante que dans lesquels elle est vendue. Dans l’article, le directeur explique qu’ils veillent non seulement à ce qu’elle représente les valeurs de la marque, mais aussi à ce qu’elle atteigne le consommateur. “Tous les membres de l’entreprise doivent s’assurer que les produits sont présentés de manière adéquate au consommateur “, écrit-il.